„Plain Packaging” – viitorul uniform riscant al comerțului?

Autor: Andreea Paul și Bogdan Dumitrescu

Plain package sau ambalarea fără branding este astăzi o poveste globală riscantā care înseamnă schimbări de multe miliarde de dolari în marketing, aratā un raport recent cu același titlu, publicat luna aceasta.
Consumatorilor li se oferă în continuare produsele care au potențial nociv, dar ambalate nediferențiat, în scopul reducerii consumului. Această manieră de a prezenta comercial orice tip de marcă în același fel de ambalaj pentru diminuarea consumului produselor care pot dăuna sănătății este într-un fel transpunerea filosofiei „corectitudinii politice” în marketing. În politică se vede prin fenomenul Trump la ce a dus insistența sistematică a aplicării acestei corectitudini.

Este posibil ca și comerț să se producă un experiment similar. La introducerea acestui nou tip de împachetare pentru țigări în anumite țări – tendința se vede și la noi în magazine – rezultatele au fost în prima etapă, fenomenul fiind recent, contrarii intențiilor care țin de sănătatea publică: consumul nu a scăzut.

Este posibil să se fi produs un fenomen de tipul „cornul abundenței”. Dacă erai consumator al unei mărci, și nu o găseai în magazin, poate renunțai la cumpărarea unui pachet de țigări. Acum, în anumite țări occidentale – Australia, Canada, Franța etc. – găsești oriunde produsul generic numit „țigări” și achiziționarea are loc automat, de pe raftul permanent plin. Dezamăgirea că nu mai ai la dipoziție brandul și sub-brandul tău este înlocuită de oferta permanentă.

Plain Packaging Report

Se dorește ca uniformizarea ambalării să nu încurajeze consumul la tineri. Nici în acest caz eficiența plain packaging-ului nu este certă. Dacă în cazul unui consumator dependent de un anumit tip de produs ambalarea nediferențiată ridica problema alegerii, în situația unui consumator novice, plain packagingul este posibil să fie chiar amplificator al impulsului de cumpărare. Este adevărat, acum pachetele nu „îți mai iau ochii” cu brandingul colorat și agresiv, dar sunt acolo, pe raft, tentante, și oricum nu prea știi la începuturile consumului să le diferențiezi calitativ.

De altfel, fenomenul de uniformizare a „gustului” la țigări a început acum ceva timp, odată cu reglementările care au eliminat anumite componente dăunătoare și care au făcut ca mărcile să fie destul de puțin diferențiate calitativ. Fumătorii au cu toții povești despre „cum erau țigările pe vremuri”, care vorbesc despre transformarea produsului în ceva „mai sănăos”, dar cu mai puțină personalitate. Așadar, dispariția caracterelui diferențiat de brand la țigări este un proces care a început acum ceva timp și plain packagingul nu a făcut altceva decât să „confirme” tendința. Fumătorii s-au adaptat la schimbări și au continuat consumul. Este posibil ca fenomenul să se repete acum în cazul plain packaging-ului și consumul nu scade.

Actualmente, în Marea Britanie și Canada se pune problema extinderii plain packagingului și la alte categorii de produse.

În industria băuturilor alcoolice și nealcoolice este estimat un impact de 300 de miliarde de dolari. Coca Cola și Pepsi ar pierde circa 45 de miliarde, adică 25% din valoarea companiilor. Se discută despre ambalarea nediferențiată și pentru unele alimente – dulciuri, snacksuri etc. Ar fi afectate și companiile de gen – precum Danone sau Nestle.

Foarte bine, ar zice unii, ce dacă niște multinaționale ar fi pierde niște bani? Problema care se pune nu este însă neapărat financiară, ci de eficiența acestei „corectitudini politice comerciale”.
Dacă brandurile cunoscute ar pierde, unde ar migra banii? Consumatorii ar renunța la consum și s-ar orienta spre băutură sau mâncare mai sănătoase?
În cazul recent al plain packagingului la țigări, s-a remarcat o creștere a fenomenului contrabandei și al contrafacerii.
Nu cumva și în cazul dispariției ambalajelor branduite așe unor produse alimentare ar apărea situația migrării spre unele produse și mai nocive?
Nu vei mai cumpăra un iaurt cu fructe care conține E-uri și vei alege să mănânci morcovi bio? Sau vei cumpăra de pe raftul magazinului un iaurt cu și mai multe componente nesănătoase (care nu vor mai fi amintite pe etichetă – aceasta este definiția plain packaging-ului)?
Nu cumva vei renunța să cumperi dulciuri care vor arăta nediferențiat ca etichete în magazin și le vei achiziționa pe cele colorate și care încă își vor păstra brandingul aduse prin contrabandă din Rusia?
Este o serie de întrebări pe care trebuie să ni le punem. Mai ales în cazul specific al României în care veniturile reduse ale populației fac prețul criteriul principal de cumpărare.

Globalizarea, tendința inexorabilă a unificării standardelor și a piețelor va face ca viitorul să arate ca în filmele SF în care toată lumea este îmbrăcată în togi de culoare incertă și mănâncă din tuburi ca astronauții o pastă care este „dată pe gât” cu o gură de lichid (vezi Star Trek) albastru?
Poate.

Procesul de standardizare vine însă din selecția general acceptată a calității și productivității optime. De ce să apelăm atunci la procedeul uniformizării produselor? Cum mai putem selecta atunci calitatea și rentabilitatea dacă ele sunt la fel peste tot? Trebuie să analizăm cu luciditate dacă pașii care se fac în acest domeniu al reglementărilor aduc beneficii – pentru sănătate, pentru societate – sau sunt doar formali. În politică, corectitudinea politică – uniformizarea socială – aplicată forțat a dus la dispariția ideologiilor și la resuscitarea extremelor politice. În comerț la ce va duce dispariția brandurilor?